Amazon葫蘆裡賣的是什麼藥？

#do you really know Amazon?
大家或多或少都聽過Amazon，也知道託住在美國的朋友在Amazon上買一些平常不好找或是特別便宜的商品。妳今天下單的商品會在後天寄到家裡，方便又輕鬆。但很遺憾，這並不是真正的Amazon。如果你打開Amazon過去十年的財報，會發現這間公司是全世界最大的非營利組織。這間詭異的公司，從創立以來沒有賺過一毛錢，而且財報裡一直恐嚇投資者：我有一大堆風險，但Amazon現在的股價是天殺的$335美金。如果不是美國這個全球最精密的金融市場瘋了，那必定是有什麼奇怪的事情發生。

#what is Amazon thinking about?
想要了解Amazon，就要了解Jeff Bezos。Jeff Bezos是Princeton電機系summa cum laude畢業，念書時期就是怪物中的怪物。畢業後先進華爾街工作，賺的薪水應該會讓很多人一輩子賴在裡面不想出來。然後他30歲那年毅然決然辭掉工作，創立了Amazon。Amazon一開始賣書，後來開始賣電子產品，後來開始搞雲端同時蓋倉庫，然後前幾年出了自己tablet又開始提供線上影音服務，然後Jeff本人去年用兩億五千萬美元的現金買了華盛頓郵報後推動新聞網路化。這位被時代雜誌評為美國第二的CEO (次於Steve Jobs)，在過去二十年用行動震撼了整個商業世界。我的好友，前BCG Toronto Office的K.C. 在Amazon實習了一個暑假後這樣告訴我: “In Amazon, they get shits done.” Amazon的超長程策略結合了Marketing，Data Analytics，Design，與Operation，最重要的：他們不打嘴砲。這間公司連續十年把所有的利潤都投到資本支出，目的就是要打造出一個完全制霸的競爭優勢。被Amazon幹掉或是嚴重威脅的產業包括了書店、零售、超市、影音、企業網通、還有消費性電子，其中很多人現在連Amazon的車尾燈都看不到。Amazon的想法基本上很簡單：給消費者最好的使用經驗，他們就會願意買任何你提供的東西：雜貨、音樂、影音、甚至是金融服務。Kindle就是Amazon提供服務的平台，在上面提供你一切你需要的服務。這道理就跟我們動不動跑巷口7-11是一樣的。Apple對於Amazon也是嚴加戒備，因為他們知道Amazon能賣的不只是Kindle的硬體。隨著消費性電子越來越成熟，Kindle的硬體水準很快就會跟iPad差不多，到時候比的就是平台上的應用與服務。如果Amazon給予消費者的便利大過iPad的平台優勢﹝比如說在Kindle上可以整合所有Amazon服務，提供最好的user experience，而消費者每天花一大堆時間在Amazon的服務上﹞，那Apple在美國本土就會面臨邊緣化的危機。這樣一看，Amazon的一切行為就再合理不過了。為什麼Kindle用成本價賣給消費者？為什麼Amazon要進軍生鮮蔬果市場？為什麼Kindle上要提供影音服務？因為Amazon相信掌握了消費者的experience，就掌握了將來的成長。

#what's next?
在我寫文章的前一天，美國FAA聯邦航空管理局剛剛批准了Drone的試驗飛行。Drone就是無人駕駛的小直升機，可以載運小批量的貨物，包括你的Amazon order。Amazon已經在澳洲試驗過這種delivery方式，證明了兩小時貨到你家是做得到的。目前FAA的計畫是要在2016年讓Drone的商業應用合法化，到時候整個零售業可能會天翻地覆。更重要的是，消費者會越來越離不開Amazon。當然Amazon也開始遭遇到了一些發展上的挑戰，比如資產周轉率的下降。但是就憑這間公司超乎常人的野心與願景，每年還是吸引了數以千計的商界與科技菁英跳進去。未來Amazon會不會統治商業世界，我們拭目以待！

英語聯想：科技業最夯的幾個新潮流
hyper Self-Expression: 極度自我表達。在需求端，因為社群網路的興起，用戶可以在網路上經營個人的形象並且散佈給全世界。在供給端，因為生產技術的突破，使得廠商有能力以低成本提供客製化的產品。比如Nike的”Customize Your Kicks”，生產客製化的球鞋給全世界的買家，已經創造了一億美金以上的銷售。

context Awareness: 環境智慧。因為行動科技的普及，消費者的一舉一動都被儲存成量化的資料。這些資料除了提供事後分析，更被拿來創造成新的演算法預測消費者的下一步。比如說Google買了家用電器控制系統Nest，打算發展新一代的家電系統。以後你只要一回家，電腦就會根據室內外的溫度還有你的體溫調整最適合的空調溫度。

everything on demand: 隨想即得。因為合作消費與3D printing的發展，貨物可以用最快的方式送到你手上。去年夏天Uber利用大量的自用小客車產能，在紐約提供冰淇淋外送服務。廠商不需要自備物流系統，因為整個城市的小客車，都是他的送貨員。

gamification: 競技化。過去的世界是類比的，每個人跟每個人之間無法比較。行動科技與Sensor的進步，讓消費者的每個活動都可以被轉成數據並且開始跟其他人競賽，提高消費者的engagement。Cisco讓擁有專業能力的消費者在客服網站上替其他用戶解決問題並賺取積分，並且可以用積分購買將來的Cisco產品。■

本文節錄自英語島English Island 2014年6月號
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