 |
宜家效應：讓顧客自己DIY更容易滿足？
在這個凡事都講求便捷及快速的時代，卻有業者「反其道而行」，瑞典知名傢具品牌IKEA就是個最顯著的例子，他們不提供現成的產品，反而讓顧客購買半成品的傢俱，再自行回家組裝。而光是2019年，IKEA的全球營業額就高達450億美金，顯然這樣的「宜家效應」(IKEA effect)相當成功，但究竟是為什麼呢？
越花力氣越滿意？
早在1950年代，美國食品公司General Mills開拓了旗下的速食蛋糕品牌Betty Crocker，以現成的粉末取代原本需另外準備的食材，儘管他們不斷研發新配方，銷量仍不見起色，於是委託了心理學家Ernest Ditcher進行研究，最後才發現，原來最初的配方讓製作過程太過簡便，消費者的勞動雖大幅減少，卻也喪失了「親手做」的感受，而當人們對一件物品投入的勞動或情感越多，就越容易高估該物品的價值，也越容易因此而滿足，這就是「宜家效應」。
精準掌握DIY程度
最後食品公司決定將配方中的蛋粉拿掉，讓消費者必須自行打蛋，雖然增加了製作難度，卻讓產品的銷量快速成長。但這樣的「顧客DIY體驗」並非毫無上限，研究顯示，如果製作過程耗時太久或難度太高，使得任務難以完成，消費者的購買意願反而會下滑，因此商家必須精準掌握「低投入」、「高貢獻度」、「高回報率」等三個DIY要素，才能成功達到宜家效應。
文／詹益昀 圖／倪子濟
收錄於英語島 2020年12月號
訂閱雜誌