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文/沒有問題 福爾摩斯先生

一個梗埋十年

周末的午後我點開Facebook,映入眼簾的是一則新聞:韓國的「東大門時尚商人聯合會」要在台灣成立分會了。我除了感嘆韓國這幾年往外成長的力道之外,也回想起十年前跟韓國老友H在雪地裡的那一場討論:那年我們剛滿20,從東亞帶著家鄉的驕傲與對世界的好奇心到歐洲交換學生。在酒酣耳熟之後,我們聊起了自己國家的政治:「2000年金大中任內提倡三個成長方向:運動、影視、還有時尚。但我們都懷疑那只是他丟出來轉移媒體注意力的煙幕彈,好方便政治人物貪汙。」H當時滿懷憤慨地說。十年過去,韓國不知道有幾個總統因為貪汙而被調查,但是時尚產業卻真真切切在韓國扎了根,並且日漸茁壯。

東大門的真正對手不是五分埔,是誠品

東大門是韓國流行服飾的集中地,也是台灣觀光客來首爾必到的景點。從東大門站下車,首先映入眼簾的是東大門DDP設計廣場:一棟巨大的球狀建築物,內部連結著好幾個不同的展示館。各展示館的主題不一樣:裝置藝術、行動藝術、近代韓國設計史等等。馬路的對面,有好幾棟五光十色的百貨商場,隨著現場獨立樂團的演奏,刺激著行人的消費慾望。每一棟商場都跟台灣的百貨公司很像,差別只是品牌。在東大門的購物中心裡,名牌只是跑龍套的。大家真正想買的,是當地設計師的獨立品牌。從修身的版型到前衛的配色,一件件要價20萬韓元的大衣櫛比鱗次地掛在人型模特兒身上。而設計師專賣店旁邊緊連著Converse的特別店跟設計小物,專賣其他地方找不到的設計款式。走出商場到了後面的巷子,一間間的批發店中充斥著亞洲各國跑單幫客的行蹤。這就是東大門,一個把設計文化、獨立品牌、還有大量批發包裝在一起的特殊商場。東大門商圈跟韓國的影視產業結合,造就了無數韓國年輕年輕設計師的夢想。

百貨公司裡的百貨公司

A從淑大服裝設計系畢業後,本來想要成為一名設計師。但在缺乏資金與機會的狀況下,她進入了韓國本土品牌的通路行銷部門。「很多同學都跟我一樣,空有才華卻沒有資本跟財團競爭」。韓國國家政策,如果想要開百貨公司,必須是政府認可的某些集團才能拿到許可証:比如現代、樂天、還有從三星獨立出來的新世界集團。也因為這種寡占的競爭模式,使得韓國百貨公司的上架抽成高達30%。

東大門的獨立品牌無法在百貨公司林立的精華地段展店,於是演化出聯合設計師店鋪的概念,來分攤高額的上架成本。最好的例子就是ALAND:ALAND就跟美國的Urban Outfitters一樣,一間店裡賣各種設計師的產品。只是ALAND的規模更大,單價也更高。走進三成站Coex百貨的ALAND裡,你會看到超過40個獨立品牌的小專櫃,配合統一的結帳方式,儼然就是百貨公司裡的百貨公司。這種新型態的營運模式,讓獨立品牌有了另一波的成長空間,也繼續刺激年輕設計師投入韓國的時尚產業。

路人都穿得跟韓劇裡的歐爸一樣

然而韓國的獨立設計師品牌,近幾年來也面臨到了巨大的威脅。首先是產品設計越來越趨近一致。韓國的消費者偏好大幅度地與影視產業結合:韓劇裡的服裝就是消費者想要的款式,同時也變成各家設計師的標竿。連續幾季循環下來,設計師只好不斷的跟市場妥協,不斷推出韓劇裡的服裝款式。結果就是當你走在首爾街頭,會發現路人長得很像,穿得也很像韓劇人物:去年夏天是合身高腰短褲,今年冬天變成立領羊毛大衣。

第二個威脅是快速時尚產業的衝擊。Zara以全球的經營規模,用驚人的速度與低廉的成本結構席捲全球。Zara除了對韓國本土快速時尚品牌造成巨大威脅之外,也讓獨立設計師面臨了來自國際的挑戰。

第三則是中國大陸走私品的威脅。隨著資訊的流通,韓劇在中國同步播出。中國的競爭者第一時間就可以直接抄襲韓國的設計,用低廉的成本製造,再快速的流回韓國,售價只有本地品牌的六成。拓展鄰近國家的市場,似乎是東大門非走不可的一條路。台灣,正是東大門布局全球的海外第一站。那麼,我們準備好應戰了嗎?■

本文收錄於英語島English Island 2015年3月號
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