【無品牌時代】之3：誰是新一代網路領袖？

美國Variety雜誌調查13到17歲青少年心目中的明星排名。這些明星中，你認得幾個？

表中標藍色的人物，你大概都不認識—他們是YouTube stars。可以看到，YouTube stars佔據排行榜前六名，排名超前美國最受歡迎流行歌手Taylor Swift、Bruno Mars。排名第二，來自瑞典的PewDiwPie（原名Felix Kjellberg），以直播打電玩實況成名，也入圍Time雜誌2016百大影響力人物，他的Youtube頻道目前有超過四千九百萬人訂閱。網路紅人打破了明星的既有形象，而且影響力會越來越大，關鍵原因是：

相較於傳統名人精心營造的形象，網紅常以素人形象面對粉絲、鏡頭中背景是略顯凌亂的房間，和一般人沒有兩樣，粉絲因此容易產生認同感、進而產生信賴感，或「自己也可以像他一樣」的想法。

“While celebrities talk to their fans, influencers talk with their fans.”
傳統名人對粉絲說話，網紅和粉絲一起聊天。

網紅在自己的頻道發布影片、貼文、回覆留言，不須經過任何人同意，易於保有自我風格，隨時隨地和粉絲對話。

美國數位娛樂媒體工作室Defy Media的調查發現，13到24歲年輕人中，四分之一的人在社群媒體上觀看網路名人的影片，還有四分之一的人觀看的是本身不認識的人的影片。

今年Youtube、Facebook推出手機直播功能，更強化了使用者對社群平台影音的黏著度。

傳統名人盡可能吸引主流大眾市場，網路influencers則對特殊族群深度溝通。

Influencers只需要簡易的筆電與攝影裝備，獨立發想內容、剪輯製作。

“In an extremely competitive online environment with incredibly low barriers to entry, only the best and most relatable content creators survive to become influencers. “
然而進入門檻低，競爭就相對激烈，只有最優秀、最懂人心的創作者有機會出線。

網紅現象升級為網紅經濟產業
早在90年代晚期，網紅就隨著網路社群出現，遍及BBS、論壇、部落格以及Facebook，部落客行銷也行之有年，今年網紅話題再度受到關注，是因為大量中國網紅開始變現。

「Papi醬」是目前中國最火網紅，以犀利言詞和生動演技吸引了大量觀眾，去年（2015）十月上傳第一支短片，今年（2016）二月開始走紅，三月獲得1200萬人民幣（約5576萬台幣）融資，估值約1.2億人民幣。四月份舉辦廣告拍賣會，得標者可在Papi醬影片中曝光廣告，最終得標金額高達2200萬人民幣（約1.02億台幣）。七月份Papi醬在中國八個網站首次直播，兩千萬觀眾同時在線上觀看。

中國艾瑞諮詢發布的《2016網紅生態白皮書》分析，網紅目前主要變現模式包括：

電商：將粉絲流量導入電商平台。
廣告：於發布內容中置入商品，或直接露出商品。
打賞：從網友獲得現金打賞或贊助。
平台簽約：與直播平台簽約，獲得簽約費。
藝人發展：接拍影視作品，參與商業演出。
品牌化：網紅本人或創作內容品牌化，衍伸至出版等其他領域，或獲得個人或公司投資。

中國網紅經濟產業鏈

誰紅得起來？能夠紅多久？
網紅產業是無品牌時代的機會，想掌握商機，需要注意以下盲點，往專業化發展，才有機會持續變現。

1. 同質性。
網紅形象與商品易被複製，發展分眾內容、與粉絲互動的新模式才能培養粉絲黏性。

2. 生命週期。
個人形象、商品或內容風格單一，生命週期的長短就難以預測。解決之道是發展不同支線內容，或培養潛力股紅人。

3. 流量成本。
激烈的市場競爭提高了獲取流量的難度。解決之道是跨平台經營，並積極參與平台活動。

4. 專業營運。
供應鏈管理仰賴專業營運管理，適時引進企業化管理機制與專業管理人才，有助於事業成長。

延伸閱讀：
什麼是無品牌時代？->【無品牌時代】跨世代消費進化論
窺看時代大趨勢 ->【無品牌時代】年輕人消費型錄

本文收錄於英語島English Island 2016年12月號
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