擺脫市場惡性競價－囚徒困境Prisoner’s Dilemma

囚徒困境是由美國智庫蘭德公司的Merrill Flood 和Melvin Dresher於1950年提出的博弈論，以囚犯作比喻，反映當每一位成員選擇利己，得到的可能反而比團隊合作後均分的更少，這個理論提供了一個如何在合作與競爭間權衡的客觀角度，也是戰略性決策中常利用的工具。

兩位嫌犯A、B遭逮捕，被警方分開囚禁無法互相溝通，由於沒有足夠的證據定罪，警察向他們提供了以下相同的選擇

嫌犯如何將個人刑期縮到最短？

博弈論預設參與者只追求自身最大利益，從個人角度來看，沉默可能面臨1年或10年刑期，認罪則是獲釋或5年刑期，相較之下認罪更有利於自己，因此雙方都認罪須坐牢5年，事實上若兩人先考慮到整體利益，共同保持沉默只需服刑1年，雙方都獲利。

品牌的解決之道－市場區隔 market differentiate

真實世界的囚徒困境常發生於同一市場中競爭的企業，如著名死對頭－可口可樂Coca-Cola和百事可樂PepsiCo爭奪汽水市場，假設今天可口可樂決定調降可樂價格以吸引更多消費者，百事可樂得思考如何反應，以鞏固市場份額，若它同樣選擇降價，雖然維持了市場占比，但兩者皆因此損失大筆利潤。

企業想擺脫囚徒困境不適用短期策略，只透過壓低價格，消費者很容易隨著價格移動，不會認同品牌，而要將時間拉長，重新思考品牌經營策略，清楚定位，會有兩種發展方向

l 創新產品導向innovation driven
手機品牌百家爭鳴，但Apple始終站在指標性地位，價格不隨其他品牌起舞，這全歸功於Apple一直創新產品，打從開始產品便和其他人立足於不同起跑點上。

l 客戶服務導向customer centric
Starbucks把品牌定位於客戶服務導向，把咖啡體驗和高品質服務作為主力，以往連鎖咖啡品牌必須不斷擴張店面佔領市場；咖啡一定要壓低價格客人才會買單，Starbucks則成功區隔出它的價值，翻轉市場上品牌的困境。

收錄於英語島 2017年7月號