西非食品大亨的「美極」調料王國

走在瓦加杜古的街道上，大部分的路面坑坑巴巴，甚至沒有鋪柏油。政府官員的汽車、中產階級的機車、農民小販的驢車，混雜著行人、腳踏車，吵雜的人聲中，亂中卻又有序。入城後的幹道上，交通顯得特別壅擠，這條雙線道可以通往市中心、市集、外國使節住的森林區、市立綜合醫院，不論你是什麼階層的人，都會踏上這條路。遇上尖峰時間而塞於車陣中的人群，儼然就是個非洲社會的縮影，可以看到民生百態。

這間屋子有點特別，原來屋主是西非食品大亨

不遠處，一輛豪華轎車出現，一個轉彎駛入一幢深色豪宅裡。

不同於其他洋房，這間房子讓人不多看兩眼也難。低調卻擁有別緻的設計，兩層樓高、歐式的建材不稀奇，但磚造搭上非洲風格的色彩，很顯出在地土味風情。

從建築上看，我猜這位屋主應該是當地的實業家。

大部分瓦加杜古市的菁英都是歐美人士或是政府官員，他們與國際社會接軌，卻與當地生活斷層。他們的住家，徹頭徹尾標準的歐式設計；而在車水馬龍的道路旁，蓋出這麼一幢接地氣的房屋，不但要有財力，更要懂得當地生活模式，才能融合出全球在地化(glocal)的品味。

經過一番推敲及打探，印證我心中的猜測。這棟屋子的主人是個食品大亨，他的名字或許沒人熟悉，但他的產品可是布吉納法索兩千萬人口都在吃的。每戶人家，不分種族、宗教，不管有沒有開伙，每天一定都會吃到。

而在當地生活的外國人，以為自己不會是他的客源，那就大錯特錯了。只要有在外用餐的經驗，不論是高級飯店或是路邊小攤，一定都會添加他的食品--那就是美極高湯塊和美極調味醬(Maggi)。

三餐不離醬，就是西非人民的日常

西非人民的日常飲食裡，習慣吃重口味的醬料，或許是因為氣候炎熱加上長期高溫，導致市民大多處於食慾低落狀態，需要辛香料來刺激胃口；也可能因為經濟環境較差，攝取的食物來源多以大量澱粉為主，例如：白飯、樹薯、地豆…等，需要額外重鹹的醬料才能下飯。

總之，他們三餐不離醬，吃義大利麵加醬，吃豆子也加醬。最經典的國民菜餚就是醬飯，顧名思義「飯+醬」，不要誤以為醬飯類似台灣的燴飯，西非人民的醬沒有勾芡、也不一定有肉，味道卻非常鹹。

醬飯的「醬」哪裡來？

其實他們擁有千奇百怪的種類，最常見的有番茄醬、蔬菜醬、花生醬、樹葉醬、秋葵醬…。例如樹葉醬就是拿麵包樹的葉子，搗碎成泥之後放到鍋子裡熬煮一個半至兩個小時，直到呈現黏糊狀，至於裡面要放什麼肉就隨個人喜好，魚肉或羊肉是最常見的。

無論是哪一種醬，一定都要添加高湯塊，才會有明顯的味道，至少對當地人來說是如此。

所有人都被「美極」控制了！

街頭販售飯的小攤位，一份正常尺寸的醬飯300西非法郎(折合台幣約20元)，那時正在煮醬的婦人對我說：「沒肉的醬賣200就好，醬裡沒有肉其實無所謂，但沒有放Maggi (美極)可絕對不行，完全沒人想吃。」

布吉納法索全國上下，不管在大城市或小鎮，人民的飲食習慣都被這一塊小小的高湯塊所控制了。

走進超市、雜貨店，在結帳櫃台附近，一定可以看到黃色包裝的美極湯塊和調味料，可以順手買一盒，也可以單顆購買。大家從未探究裡面的成分到底是什麼，只管它好吃就好了。

「美極」二字相當於動詞「上街買菜」

在當地口語的法文中，「去買調味料」(acheter le condiment)就是上街買菜的意思，而調味料指的，就是湯塊。

這個在台灣沒那麼響亮的品牌，在西非可是主宰整個飲食市場。美極湯塊在西非的勢力範圍越來越壯大，Maggi的標誌隨處可見。有些商店、雜貨店的招牌甚至是外牆，直接漆上Maggi商標，Maggi甚至資助興建某些城鎮的中央市場。在市場入口處，就可以看到巨大的黃色Maggi logo或者全版廣告。資本市場如此雄厚的Maggi，他們的總經理能擁有位於布吉納法索市中心的豪華別墅，也就不覺奇怪了。

即便市場出現其他相同種類的品牌，Maggi卻早已成為非洲湯塊的代名詞。

美極的行銷手法相當接地氣

Maggi之所以能在西非獲得成功，除了配合當地人民的飲食習慣外，他們十分接地氣的行銷手法也相當高明。

西非大部分的家庭，仍舊是女性負責煮飯，Maggi知道客群來源大多是女性，因此積極舉辦三八婦女節的活動，每年甚至不惜成本舉辦醬飯比賽，邀請餐飲業者和家庭主婦參賽。在一次次的遊行以及營造節慶氛圍來培養大家對於品牌的忠誠度。

食品大王也不能忽視女性地位抬升的事實

看似接地氣的行銷手法，也不一定到處都吃得開，Maggi去年在鄰國奈及利亞的廣告就跌了一大跤。

在廣告中，Maggi拍攝現代女性的身影，暗示有了Maggi湯塊，輕鬆能做出一桌菜，工作、照顧小孩樣樣兼顧…但這個廣告卻遭受極大的抨擊。

在急速發展的奈及利亞，女性意識逐漸抬頭，多數奈籍婦女不願意一直扮演弱勢苦命的角色，不接受Maggi把女人與廚房畫上等號的概念，認為刻意營造「女超人」的形象根本是「女奴隸」。在多數民意的抵制下，Maggi迅速調整行銷路線。

大膽用local法文做行銷

現在，你可以在瓦加杜古市區圓環旁，看到矗立的廣告大看板，用黃色字體寫著：「Maggi, C’est bon dèh !」(美極，好吃喔！)

dèh這個字，可是布吉納人的招牌語助詞，每個人講每句話都會掛在嘴上，外國人時常笑這個口音土，但Maggi卻大膽用在文宣上，效果奇佳。有時廣告標語還會用方言摩西文書寫，顯得格外親切，老百姓看到都會心一笑！

Maggi的勢力至今在西非仍是隨處可見，成功的食品配上這樣的行銷，在發展中的國家早就被視為民生必需品。然而隨著西非經濟逐漸成長，美極未來要如何調整產品和廣告策略，以便繼續掌控當地人民的胃口，我也十分期待。

文/翁士博

本文收錄於英語島English Island 2019年12月號
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